品牌向上、场景向下，五粮液系统化出海引领中国白酒价值全球化

大阪、东京、新加坡三城联动，五粮液国际化战略纵深升级。

作者 | 李白玉

这是野马财经的第4853篇原创

本文约3300字，阅读时长约9分钟

纵观人类文明进程，从丝绸之路的驼铃声声，到大航海时代的千帆竞渡；从茶马古道的血脉交融，到“一带一路”的文明互鉴——人类始终在交流中跨越山海阻隔，在开放中抵达共同繁荣。

白酒行业的演进亦是如此。今年9月中下旬，五粮液以酒为媒，在日本大阪、东京及新加坡三城联动，再度迈出其国际化战略布局中的重要步伐。

9月16日，2025年日本大阪世博会中国馆“五粮液主题日”活动正式启幕；9月13日至23日，东京五粮液大酒家、大阪龍吟·私宴餐厅同步开展“五粮液日”主题营销活动；9月17日，新加坡五粮液大酒家落户新加坡核心美食商圈Bugis，五粮液和美全球行新加坡站启幕。

五粮液将2025年定位为“营销执行提升年”，紧扣“和美”文化内核，将国际化战略推向系统化、模块化实施的新高度。这一系列动作，已清晰标志着其全球化进程从初期“亮相”迈入深度“扎根”阶段。

绑定国际顶级IP

以文化符号重塑高端品牌势能

世界博览会已拥有超过170年的历史，素有“全球经济、科技与文化界的奥林匹克”之美誉，是全球各国促进文明对话、推动社会繁荣进步的重要平台。

依托世博会这一国际顶级IP，五粮液以“四川名片”和“大阪世博会中国馆高级合作伙伴”的双重身份，深度呈现了独具川风蜀韵的文化魅力与千年匠心技艺，进一步强化国际化高端形象，树立中国品牌走向世界的“文化符号”标杆。

在大阪世博会中国馆举办的“五粮液主题日”活动中，一系列丰富多彩的内容，多维度展现出“大国浓香”的国际风采。

以“和美”文化为主线，五粮液借助“一江（长江）一土（古窖泥）”等元素，生动讲述了其传承国家级非遗酿造技艺的历程：从元明古窖的深厚底蕴出发，历经代代传承与不断创新，最终迈向世界舞台，展现了东方匠心的独特魅力。在这场跨越时空与文明的文化之旅中，五粮液以东方美酒为桥梁，向世界展示了巴蜀文化与中国白酒品牌的国际形象，不仅彰显了逾千年酿造技艺的鲜活生命力，更传递出“和合共生，美美与共”的人类共鸣价值。

进入“五粮液主题日”的核心展区，巧妙融入竹子、熊猫、金丝猴等四川特色元素，精心打造出一个沉浸式圆形空间。中部集中呈现经典五粮液系列、第八代五粮液等核心产品，以及蛇年生肖酒、九龙坛、和美四川酒等文创系列产品；四周则从自然、历史、文化等多个维度，全景展示五粮液的酿造生态、千年酿艺、“和美”文化以及世博进程，游客漫步其间，移步换景，可以全方位领略五粮液的独特魅力。

活动当日，受五粮液集团（股份）公司董事长曾从钦委托，集团（股份）公司董事肖浩代表五粮液向大阪世博会中国馆赠送五粮液大阪世博会纪念礼盒，供馆方永久收藏。

为延续“五粮液主题日”的热度，五粮液更将传播阵地延伸到餐饮等消费场景。9月13日至23日，五粮液于东京五粮液大酒家与大阪“新龍吟”餐厅同步推出主题营销活动，借助限定礼品、社交媒体互动等方式，加深品牌与世博会的联动效应，让“和美”从展台溢杯到舌尖。

回溯至今年4月大阪世博会开幕以来，五粮液便以“和美全球行”日本站为契机，通过经贸洽谈、文化展示、美酒品鉴等一系列活动，以开放包容的姿态，向全球讲述中国白酒共荣共生、与万事皆宜的当代故事，在世界舞台上展现中国白酒的独特魅力。

这一系列举措，是一项典型的“品牌资本”投入。短期内虽不直接带动销量增长，但从长远来看，却是提升品牌溢价能力、构筑全球行业领导地位的关键战略布局。

酒水行业研究者欧阳千里指出，五粮液亮相世博会，旨在构建国际影响力，影响“海外有影响力的人群”，其国际化布局印证了“能力越大，责任越大”这句话，其在海外的每一次亮相、每一言每一行，都代表着中国白酒的形象与风采。

深耕本土化场景

以“美酒+美食”构建消费生态

中国白酒要真正打入海外市场，必须回答一个核心问题：如何让外国消费者把烈性白酒喝进日常生活？

餐饮场景无疑是最自然、最高频的入口。它能够巧妙地降低海外消费者对中式烈酒的尝试门槛，让消费者在享受美食的同时，通过味觉体验开启一场直接而深刻的文化沟通之旅。

也正是在这一逻辑下，五粮液作为头部酒企，深耕“美酒+美食”消费场景，依托“和美全球行”IP，推动文化、美食与经贸的多维交流，实现从单向输出到双向共鸣的跨越。

具体而言，五粮液正从两条路径同步推进。一方面，布局自营体验终端，精准嵌入海外核心商业区。

早在2020年，五粮液便在日本东京开设“五粮液大酒家”，以“中国酒+中国菜”“展示+品鉴”“产品+文化”的创新模式，提升国际消费者对中国白酒的认知与接受度。

今年9月17日，“和美全球行”走进新加坡，五粮液大酒家也正式落地新加坡并举行揭幕仪式。目前，其已在中国香港、日本东京、新加坡等多地设立五粮液大酒家。

正如肖浩所言，五粮液以“中国酒+中国菜”“好的产品+好的体验”“美的场景+美的文化”的全新模式，让全球消费者沉浸式感受中国白酒的文化魅力与中国生活方式的独特韵味，向世界讲好中国饮食故事、中国文化故事。

另一方面，五粮液也灵活采用授权合作模式融入本土市场。

9月16日，五粮液正式向大阪“新龍吟”餐厅授牌，该餐厅也成为继东京米其林一星“飘香”之后，五粮液在海外的第二家授权餐厅。这一动作不仅是国际化布局的具体落地，更标志着五粮液正从“产品出海”迈向“文化入心、场景扎根”的深度拓展阶段。

通过这些举措，五粮液不仅纵深推进其国际化战略实现从“走出去”到“走进去”的关键转变，更引领中国白酒创新国际叙事方式、丰富品牌价值的全球表达，持续擦亮“大国浓香、和美五粮”的品牌名片。

以酒为媒

讲好中国白酒品质、文化故事

自1915年首登巴拿马万国博览会初绽光芒，至今110年来，五粮液始终以“大国浓香”款待世界，书写中国白酒与世界交融的芬芳历程：

2015年，在意大利米兰世博会，五粮液荣获“百年世博百年金奖”“世博金奖产品”等多项殊荣，并获选为“最受海外华人喜爱的白酒品牌”；2017年阿斯塔纳世博会，品牌积极响应“一带一路”倡议，推动中国白酒文化与中亚市场深度融合；2020年迪拜世博会，五粮液作为中国馆官方合作伙伴及指定用酒，通过“活动周”、主题展览等多元方式，向世界传递“和美”文化理念，讲述中国白酒的当代故事，搭建跨文明对话的桥梁，助力更多中国品牌自信拥抱全球舞台。

在持续参与世博、深化全球布局的基础上，五粮液近年来进一步升级其国际化战略。而至近日，于日本东大阪、东京、新加坡开展的三城联动，凸显出其国际战略的纵深升级——既链接世博会等国际高势能平台提升品牌权威，又以“五粮液大酒家”等深度本土化运营实现市场扎根，构建“高势能品牌活动+深度场景运营”双轮驱动，实现了品牌、文化、场景、与体验的深度融合。

这一系统化、可持续的出海模式，不仅为五粮液赢得了广泛的国际认可，也直接推动了其品牌价值的提升。在2025年全球品牌价值500强榜单中，五粮液位居第73位，品牌强度指数稳居全球最高等级AAA+级；同时入选工业和信息化部首批中国消费品名品名单，并被纳入历史经典产业进行培育，进一步巩固了其在国内外市场的标杆地位。

欧阳千里表示，亮相世博会属于品牌行为，开大酒家属于市场行为，前者是为了提升知名度，后者是为了提高美誉度，让更多的人在大酒家的场景中了解白酒、尝试白酒、爱上白酒。

“于白酒的国际化而言，品牌、市场均是难而正确的事情，需要不断坚持去做，才能找到适合白酒出海的路径、适合白酒消费的场景，从而在未来取得更有效的转化。”

展望未来，五粮液将继续秉持“和合共生、美美与共”的价值理念，以更开放的姿态推进“和美全球行”，持续创新国际传播方式，引领川酒和中国白酒走向更广阔的世界舞台，让世界品味“大国浓香”的醇厚，感受东方智慧悠长回甘。