沉寂的互联网保险：正在成为很多险企的必选项

　　来源：今日保

　　2025年，互联网保险怎样了？

　　与“个险银保的C位渠道之争”的火热相比，曾经持续数年在话题度与关注度上风头无两，被寄予大量期待的互联网保险，在衬托下显得沉寂，甚至似乎已经淡出了主流关注。

　　的确，2021年前后，随着互联网财险、互联网人身险等新规相继落地，互联网保险市场进入整顿与调整阶段，而之前持续高企的增速也随之放缓。虽然以“百万医疗险”为代表的互联网健康险仍保持着一定的成长势头与创新成果，但就互联网渠道而言，其声量已着实低微。

　　声量归声量，事实上，与其说互联网保险悄无声息，不如说它正在平静中悄悄蜕变。

　　随着社会经济与科技进步快速发展，特别是最近几年AI技术的突飞猛进，行业对互联网保险的期待不仅没有丝毫减弱，反而随行业转型的深入而更加坚定。互联网保险也成为行业探索AI赋能与模式转型的核心场景与关键阵地：

　　一方面，作为最适合互联网场景的医疗险产品依然在包括2025年在内的这几年中持续创新，在医保制度改革中探索着新的责任与产品形态，并且一些长期险销售与“线上+线下”经营都在陆续涌现；

　　另一方面，则是在AI技术的加速发展下，不但线上运营、在线理赔等互联网化服务已日趋普遍，在线下营销前端与管理后端，互联网也作为一种更加普遍的工具、平台与基础建设，渗透到保险这个传统金融行业的方方面面。

　　这令越来越多的机构，特别长期专注于这一领域的保险公司与科技平台，深刻认识到互联网已不只是一个保费渠道，更是一种效率赋能手段乃至模式，其独有的重要性与影响力更能代表行业的生命力与未来。

　　为此，长期关注这一领域发展的《今日保》，将互联网保险作为“今日保·创新汇”2025年压轴话题。在12月举行的第8期活动中，10余家在互联网保险或有长期探索、或即将开展战略布局的保险公司的管理者，以及行业主要保险科技平台的相关负责人，带来了在互联网保险的最新洞察、理念与实践。

　　让我们通过这场2025最后一期闭门沙龙，看看表面平静的互联网保险，到底怎么样了？

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　　-Insurance Today-

　　互联网保险的内涵正在快速延伸

　　逐步走出渠道窠臼

　　将超越工具融入行业基建

　　从肇始于2010年左右的“电子商务”互联网保险，到2013年众安保险等互联网保险公司相继出现，再到2015“百万医疗”等产品打出网红概念，然后持续风靡互联网，互联网保险不仅逐渐真正成为行业中一股不容忽视的势力；

　　同时也让市场形成了其“依赖中介平台”、适合“短期健康险”等刻板印象，行业更多地将互联网视为一种新的出单渠道。

　　不过，就像与会人员所注意到的那样，在众多互联网大厂入局，以及保险消费新一代主力崛起后，“互联网保险的主导并不是保险行业内的力量”，而是更多更贴近市场的观察与创新的前沿力量，这种力量不只是让保险业有了一种新的渠道选择，还在趋势、方法与实践上，对行业施加着更广泛与深入的影响。

　　一家参会的头部中介科技平台负责人指出：

　　“网销保险、网销渠道只是狭义的定义，广义上来看，很多线下代理人以及银保客户经理都在普遍借助互联网工具。一些传统上被认为是线下经营的中介代理人，他们线上业务占比可能达到30%-50%，而且做得越好的人运用线上工具程度越高。”

　　他认为，“互联网保险不仅仅是渠道或者产品类型，它其实已经变成了行业工具或基础设施。”

　　另一家参会的中介公司负责人也认为，虽然官方口径上互联网更多地被视为一个渠道，但在公司的实践看来，更认同其未来会更有基础设施的属性：

　　“销售产品线上和线下只是方式不同，无论在销售还是经营管理，互联网都是一种必不可少的基础建设。”

　　一家在互联网经营中较有特色的保险公司相关负责人甚至表达了更大胆的观点：

　　“从销售端角度来讲，互联网是区别于个险、银保、经代等传统上需要线下面对面接触的渠道。如果这么定性的话，那未来互联网会在很大程度上替代现在几乎所有的渠道，成为保险业的必经之路。” 

　　不过，就目前的发展来看，另一家中大型险企相关负责人结合公司看法可能更接近实际。他认为：

　　“从客户角度来说，目前互联网保险主要受众是城市客户、年轻群体和对保险高认知的人群，而广大农民和城市低收入人群实际上尚未被互联网保险乃至互联网完全覆盖。”

　　当然，他也承认互联网保险的基建属性，但前提和基础是“平台充分开放、绝对专业和中立、安全保障可靠”，只有这样，“互联网保险才能真正地能够从渠道升级为基础设施。”

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　　-Insurance Today-

　　当互联网保险遇到最热的AI

　　不但可以几何级地提效

　　也可能出现颠覆性的销售模式

　　相较于传统保险经营，互联网保险与AI有着更为天然的联系，不但营销与服务场景与AI技术的应用“更近”，而且随着AI技术的突飞猛进以及在垂直领域的深入探索，在AI新技术加持下的互联网保险有着更为强劲的创新力与想象力。

　　那AI给保险带来什么？

　　一家线上科技平台负责人就表示：

　　“AI的核心本质是推理能力、数据和场景这三个交集，大幅提升产品理解、场景理解与数据积累分析，将复杂的问题模块化、精细化。在应用AI之后发现，无论是在营销，还是服务，还是在产品创新，每个链条上都能加速地赋能。”

　　他举例说，“比如过去保险产品经理洞察客户需求的效率较低，有了AI技术的帮助，相关服务部门能对线上约700万企微用户的日常文字对话与语音对话进行信息提炼与全样本分析，通过AI营销洞察，一方面能标识客户特点，另一方面也能精准发现保险需求。”

　　这一技术还能提升线上销售顾问的人均产能：

　　“过去有一支有150人左右的团队负责在企微里回答各种用户日常的保全类、产品咨询类、退保类问题。有了AI之后，人数缩减到10个人左右，而对话频次和效率也都有所提升。”

　　一家中介公司参会人员认为，“AI有可能颠覆传统保险销售，尤其对保险中介机构来说冲击非常大。未来，客户和AI聊着聊着就能购买保险。” 

　　一家保险公司的相关负责人表示，“借助AI，消费者不愿意再找线下代理人，客户的年龄、性别、家庭收入及大致需求放在AI词条中，就可以很快提供方案组合和险种推荐，并直接对接保险公司。”

　　还有来自保险公司的参会高管讲到了AI对产品层面的冲击：

　　“产品不仅有条款、费率、价值定价，还含有大量的运营规则，而AI相对于人工、乃至专业工作者，都能更清楚地梳理条款，发现问题，并且判断出适用客群，形成千人千面的差异化定价。未来的产品可能是动态费率，不是标准的费率表。”

　　不过，也有与会者认为，“AI还远不具有颠覆性，就是它不会颠覆改变大家购买保险的方式、渠道和流程，但能帮助大家降低成本。通过AI能创造出新的保险销售模式，这个可能难度比较大。” 

　　一家正加速布局线上中介的险企参会者表示：

　　“现在AI应用确实在互联网方面比较多，尤其是客服、理赔、两核上，但由于AI‘幻觉’的存在，要想真正在购买决策与梳理需求等核心问题上帮助到客户，还需要继续突破。”

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　　-Insurance Today-

　　非常卷的百万医疗后

　　还有没有爆款的可能

　　很火的中端医疗怎么样？

　　和整个行业一样，产品也是互联网保险当前的一大痛点：

　　前些年火爆全网的“百万医疗”类产品的同质化现象已越来越明显，围绕差异化条款的“内卷”也在进一步加剧……

　　一家在互联网渠道的头部险企参会者直言，“过去几年，行业内卷式的创新虽然显著推动了商业健康险的普及和发展，但产品同质化问题非常明显，并逐步加重，如果要再做现象级的爆款是非常困难的。”

　　他提出的解决方案是：

　　“围绕现有的爆款做一些可及性更高、服务性更强或者更差异化的产品创新，我们认为是更为持续的发展路径。”

　　一家来自再保公司的参会者表示，“百万医疗险无疑是互联网保险这些年最重要的成绩之一，成为家喻户晓的国民性保障产品，但这也是目前互联网保险的发展瓶颈。”

　　同时，由于互联网渠道的马太效应日益显现，头部平台高度集中、参与主体有限，这也决定了其赋能能力具有明显边界——更多只能作用于少数公司，而难以对整个行业形成系统性支撑。

　　过往实践表明，互联网渠道的优势主要体现在对成熟产品的放大与加速传播；而在全新产品的客户教育与复杂需求沟通上，其短板则愈发凸显，反而暴露出对深度服务与长期培育能力的不足。另一家保险组织的相关负责人也表示：

　　“百万医疗险早已不存在实质性壁垒。一旦有新产品推出，市场很快就能跟进模仿；甚至在产品尚未正式上市阶段，仅凭条款注册信息，同行便已能够掌握其核心设计与方向。”

　　他就此认为，“从广义视角看，产品并不只是保险责任本身，而是涵盖客户感知、市场呈现等在内的完整价值链。产品开发也不再局限于条款设计，而是需要同步构建前端触达、后端服务以及配套生态体系，形成一体化的产品与服务解决方案。”

　　实际上，小小的突破发展一直在进行。

　　一家头部线上平台负责人分享了其在产品快速迭代方面的实践经验：通过直播、小红书等线上方式，能够高频获取客户反馈并实现直接互动。

　　“往往只需两到三周的直播周期，就可以基于理赔数据和客户反馈完成一次产品迭代。这种方式能够直达客户的真实需求，极大提升产品迭代效率，尤其适用于差异化产品的打磨。在持续积累的过程中，还能够逐步挖掘新的特色品类，实现用户价值与商业价值的双重平衡。”

　　至于近一年相对火热的中端医疗险，有参会者结合实际数据给出了更为审慎的判断，认为其市场表现并不如预期理想。

　　“中端医疗险的主要参与者仍以寿险公司为主，其核心逻辑多是在既有百万医疗险存量客户中寻找增量，但实际转化率普遍有限。”

　　同时，中端及高端医疗险对区域客群的依赖度较高，市场空间受制于医疗资源与认知基础。该参会者进一步指出：

　　“不仅是三线城市，很多二线城市的医院也并未设立特需部或国际部，当地消费者对相关服务形态缺乏认知。在这样的现实条件下，中端医疗险的实际市场规模，可能并没有此前预期得那么大。”

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　　-Insurance Today-

　　互联网业务的新角色

　　在保障型业务领域

　　已从可选项变为必选项

　　2025年，整个行业都在加速推进转型调整。无论是个险、银保，还是传统线下中介渠道，都在同时承受来自财务端的压力上升与客户市场加速变现的双重挑战。

　　在此背景下，市场无论从业务增量获取，还是对传统经营模式的赋能角度，都开始对互联网保险寄予较高期待，但也不可避免地将在这一过程中遭遇新的问题与考验。

　　一家正在推进互联网渠道转型的险企相关负责人表示：

　　“从业务层面看，规模增长与流动性压力并存，迫使公司必须寻找能够在保障型产品上实现进一步突破的渠道。互联网作为新的渠道与赛道，一方面有助于分担银保、个险等传统渠道的经营成本，另一方面也契合公司触达25—45岁客群的战略诉求。在公司现有客户结构整体偏成熟的背景下，互联网无疑提供了一个重要的增量机会。”

　　有再保公司的参会者也谈到互联网保险更适合保障类产品的经营。

　　他说：

　　“从目前的市场格局看，简单储蓄型产品主要由银保渠道承接，而以分红险为代表的相对复杂的储蓄型产品，则更多集中在代理人渠道。但从代理人渠道的历史特征来看，其在实际经营中往往难以同时兼顾保障型产品与储蓄型产品的双重销售与服务需求。

　　因此，基于互联网渠道在保障型产品销售上的效率优势，其在行业中的角色正变得愈发不可替代。更进一步，互联网渠道所沉淀的技术能力与运营经验，也能够反向赋能寿险公司的整体经营、渠道建设与业务场景，推动销售模式与销售方式的持续优化与升级。”

　　有参会者注意到，互联网保险在服务普惠市场与广泛客群方面具备天然优势，并据此作出大胆预测：

　　“未来个险渠道或将加速向高端化转型，因为高净值客户更看重专属化、定制化服务；而面向更大规模的普惠市场，中介与银保渠道的运营形态则可能日益向互联网化演进。”

　　也有参会人员从经营成本与财务约束的角度指出：“互联网业务正在从‘可选项’转变为‘必选项’。在当前机构设立政策窗口趋紧的背景下，险企若要实现全国范围的客户服务与业务覆盖，必须借助互联网渠道。”

　　从投产比来看，互联网作为渠道，也是当下为数不多仍具备想象空间的选择。尽管流量转化、生态运营同样对能力与资源提出更高要求，但可以通过与头部第三方平台合作，先行从渠道经营基础起步，再逐步向生态能力建设延伸。”

　　来自中介科技平台的参会者结合自身合作经验总结分享：

　　“对主体保险公司而言，互联网保险主要面临两类核心命题：

　　一是做大业务增量，这一目标在很大程度上可以通过外部合作来实现；

　　二是借助AI与互联网能力，对既有渠道进行赋能。例如提升代理人的线上获客与服务能力，而这一点则更依赖于主体保险公司自身的体系化建设与长期投入。”

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　　-Insurance Today-

　　互联网保险的蜕变与进化

　　从未停止，正在从两大方向定义未来

　　不得不承认，2021年底出台的互联网人身险新规对行业的影响仍在持续发酵，叠加“报行合一”等监管政策的深入推进，也使部分公司在互联网业务经营中面临更为显著的压力与挑战。

　　有参会者直言，2021年底的互联网人身险新规在当时即对公司既有的互联网保险战略产生了实质性影响。如今随着“报行合一”的落地实施，短期健康险、意外险在固定费用、变动费用等方面的最新监管要求，也正在倒逼企业重新审视并调整自身的产品与经营策略。

　　多位参会人员均表达了对互联网渠道进一步开放长期险种的期待，尤其是理财、储蓄类产品在互联网端的拓展空间。

　　有寿险公司与会者坦言，目前互联网渠道仍主要集中在结构相对简单的短期健康险，长期险的线上销售尚难真正打开局面。

　　“在这种情况下，只能继续在短期健康险赛道内竞争，而无论是重疾险还是医疗险，财险公司早已高度集聚，寿险公司很难形成明显的差异化优势。”

　　不过，金融监管总局于今年9月发布的《关于推动健康保险高质量发展的指导意见》，也被业内视为重要的政策信号，为互联网渠道在产品结构优化与长期险发展方面释放了更多支持与机遇。

　　也有来自财险机构的参会者表示，文件中多项表述为健康险创新打开了新的空间：

　　“其中提到的健康风险减量服务，未来大有可为，中国本身就有‘治未病’的传统理念。同时，文件还鼓励与医疗器械厂商、药企探索按疗效付费的保险模式，这些都将成为我们未来重点发力的创新方向。”

　　另有参会者提及此前引发行业广泛关注的“分红重疾”等概念，认为政策信号尤为积极：

　　“文件不仅对不同类型健康险提出了更为清晰、具体的要求，更重要的是拓展了健康险的保障内涵，丰富了产品形态。例如，对分红型健康险给予新的政策支持，实际上为行业带来了更多探索空间和发展机遇。”

　　显然，作为几乎与互联网保险深度绑定的核心品类，健康险仍然是诸多机构在互联网场景中最直接、也最集中的发力方向。可以说，一端是以健康险为代表的销售与产品创新，另一端是以人工智能为核心的能力赋能，这两股力量正从不同维度共同塑造着互联网保险的发展形态，也构成了该领域持续演进的两条主线。

　　正如一位参会者所言：

　　“未来，互联网一定是迭代速度最快的渠道，它能够承载更加复杂的产品体系，更精准地捕捉客户预期，也最接近未来最具消费潜力的客群。”

　　无论现实阶段面临怎样的约束，短期内的市场声量如何变化，行业对于互联网保险的探索与期待并未减弱。蜕变与进化，仍在持续发生中，从未停止。